从代言人到品牌宣言,优酷的品牌营销是如何拥抱年轻人的?

“优酷找了王一博和张艺兴代言VIP会员,但这远没有你想得那么简单。”

8月19日,优酷正式发布由其两位全新VIP会员代言人王一博和张艺兴主演的“认真你就酷了”系列短片。而在发布前,伴随他们自身的超高人气,年轻文化的兴起,以及全新一代中国新青年价值观变化引发的社会关注,这一系列短片从一开始就引发各类圈层,特别是Z时代圈层的关注,带动巨大讨论。

为什么是王一博和张艺兴?

优酷选择王一博和张艺兴代言VIP会员,除了他们在年轻人当中拥有极高的人气之外,更重要的是,相比一般流量明星,他们无一例外拥有自己独特的故事,有自己的魅力——“神的孩子在跳舞”、“滑板玩着玩着就是学霸”、“一赛成名的摩托车新人”,王一博的个人经历很好诠释了热爱一件事就认真做到极致;而被称为无可替代的“人间balance”的张艺兴”,曾说“够拼够敢就会有答案”,工作累到晕倒也不轻言放弃。这些特质都在年轻用户心中是“酷”的代表,也是他们所热衷追随的。

在优酷自制的大热综艺《这!就是街舞3》中,王一博、张艺兴作为导师,无论是个人展现的专业实力还是带领战队battle时,无时不在展现着“酷”的魅力。后续他们还将各自有新剧《冰雨火》、《落花时节》在优酷播出。

也就是说,王一博、张艺兴的“酷”和优酷的绑定是深度的,既有个人特质的酷,又有作品和角色塑造的酷。

对优酷而言,“酷”是平台的核心关键词,无论是slogan“这世界很酷”,还是这一次随会员代言人发布的品牌宣言“认真你就酷了”。

因此可见,优酷将王一博、张艺兴作为优酷会员代言人,是通过他们的“酷”连接Z世代年轻用户的“酷”,从而与品牌的“酷”形成共鸣、共振。

在流量明星和实力明星间取得品牌期待的平衡,既不过分浮于表面陷入流量思维,让受众觉得陷入俗套,也可以最大限度放大「年轻化」这一品牌希望持续深化的诉求。优酷不仅想得明白,而且执行得十分到位。

如何理解和诠释「认真你就酷了」?

对优酷而言,在进一步谋求年轻化的道路上,如何寻求品牌差异性,让更年轻、更自我、更有独立思考的Z时代喜欢并深爱上自己仍是个需要仔细打磨的东西。

“我们发现当下Z世代的年轻人,他们对自己专注的爱好,无论大小都不惧偏见,也不人云亦云,对自己喜欢的东西,舍得花精力物力、全力投入。相比‘合群’,更关注‘我要’。而这些专注的、投入的、坚持的状态,我们觉得呈现出来的那股劲儿就叫做认真。我们欣赏、敬佩这样的认真,并为认真喝彩。” 阿里文娱品牌市场总经理、优酷副总裁吴倩说道。

这也引出优酷全新的品牌宣言「认真你就酷了」——如果说找代言人是为了延续并深化自己的品牌主张和性格,那么优酷更清楚,他们需要找到那个足够鲜明且独特的品牌宣言。

但要和年轻人最大程度地沟通,优酷不想用传统说教方式去传递「认真你就酷了」。回到片子本身。在王一博「全力一搏篇」中,即使面对唯一的观众——一只小猫咪,热爱魔术的王一博也认真对待,毫不敷衍;在张艺兴「够敢够拼就会有答案篇」中,哪怕在忙碌的拍戏间隙,张艺兴也不忘寻求创作灵感,带动整个片场的工作人员和自己一起嗨起来。

这并不是一组流于“表面代言”的广告行为,更像是一波展露独属于优酷的特质,同时又和年轻人深度交流的真实对话。正如片中所表达的一样:

“观众只有一位,表演也要到位”

“不放弃的胆量,是与自己较量”

从代言人到品牌宣言,优酷的品牌营销是如何拥抱年轻人的?

“工作可以中场休息,但灵感不会下班”

“不是自己上场,也可以为别人投入鼓掌”

从代言人到品牌宣言,优酷的品牌营销是如何拥抱年轻人的?

而这些最真实的年轻人洞察背后,是品牌想要为他们喝彩的心声,“认真你就酷了”被优酷巧妙地用一句“Yoo~酷诶!”创意地表达出来——“Yoo”是人们发出由衷惊讶和赞叹时嘴巴不自觉的即时反应,优酷想用这种最真实的赞叹和有趣的表达方式,送给追求极致的人,也想让更多的年轻人一起为自己、为身边同样认真的人送上一句“Yoo~酷诶”。 阿里文娱品牌市场总经理、优酷副总裁吴倩说道。

这样的处理,既避免大多数广告无趣地说教和煽情,也让看的人从内心可以感受到优酷是个认真、有温暖的品牌。

而在诠释“认真你就酷了”的品牌宣言中,优酷还与新闻晨报旗下021视频共同策划了1支短片「小题大做式青年」,展现了一批普通年轻人关于认真的故事,为“认真你就酷了”提供了更直观和鲜明的注脚。

片中,王一博、张艺兴作为认真青年的一员,讲述了中国普通年轻人认真的样子,他们认真热爱,把小事情做出大价值;认真精耕,在小圈子也有大作为;认真坚持,小爱好也有大事业,他们被称为“小题大做式青年”:

捡垃圾的小伙子吴阳德因为觉得摩托车很酷,把废弃的配件变成工艺品,做到了极致;

大三学生薛源组建业余管弦乐团,因为热爱而坚持,从10年前的10人到现在乐团成员规模100人;

相信每个看完片子的人,都会不由得为这些“小题大做式”的认真青年发出一句赞叹“Yoo~酷诶”,而品牌的态度和价值观也随之得到传递。

一直以来,“酷”都是优酷最大的特征。无论是把街舞、铁甲等小众文化带入大众视野的“这就是”系列综艺,还是在“全民娱乐”的时代背景下依然持续投入、输出高品质的人文节目,抑或是对经典电影和老片做高清修复,这种看起来没有明确利益导向的事……都让优酷在几家视频平台当中显出了不一样的格调。

“认真你就酷了”是源自优酷的业务初心。优酷要做认真的内容平台,并坚定地认为认真做内容很酷。阿里文娱品牌市场总经理、优酷副总裁吴倩提到。差异化的优质内容让人喜欢,而动人的品牌价值观则让人深爱。优酷很好证明了这点。

优酷还能更“酷”吗?

要回答这个问题,除了优酷已经抢先发力的品牌层面的宣言和持续年轻化的进程,还有内容层面的比拼。

持续优秀内容的输出能力决定了用户的走向。对此,优酷的态度很明确——“认真你就酷了”不仅是对外的品牌宣言,更是优酷在长视频内容布局上的态度和决心。

在刚结束的优酷年度发布会上,优酷宣布60+剧综和顶级合作团队阵容,将以头部剧集与超级综艺为主轴,通过“五大剧场、三条综艺排播带”形成特定用户心智,持续提供高品质内容。在垂直品类上,从2011年独家引入火影、到洛天依演唱会的独家播出,优酷在年轻二次元领域不断深耕、焕新;优酷人文今年将从年轻、智慧、温度三个维度出发,通过细分领域的内容布局进一步打通纪录片与文化壁。而短视频这个新赛道上,优酷也将在快看解说、开箱直播等方面持续投入、发力。

从品牌角度,一方面优酷会依托于剧综影等长视频内容,尤其是已经形成厂牌化的剧场、和综艺IP,收割建立优酷品牌的用户心智;另一方面,品牌年轻化沟通会持续进行,与年轻用户的互动会更频繁。

比如,接下来在暑假结束的时候优酷会给青年学子们送上一场关于“棱角”的辩论大赛,开学季也将联合全国重点高校开展短视频才艺大赛,与年轻用户玩在一起。另外,在潮玩衍生、跨界合作上也将有一些新的尝试。

更丰富的资源,更多元化的内容,从品牌到内容,从态度到布局,优酷想要更酷的决心可见一斑。

从最新公布的阿里巴巴集团2021财年第一季度财报来看,阿里文娱集团所属的数字媒体与娱乐业务,实现收入69.94亿元,同比增长9%;优酷的日均付费用户规模持续扩大,同比增长超过60%。显然,优酷坚持认真做内容的态度和会员品牌动作得到了用户市场的良好反馈。长远走势,值得期待。

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