恒源祥X学院奖:拥抱年轻,创意无限未来

2020年8月27日,由中国广告协会主办、广告人文化集团承办、创意星球网全程执行的中国大学生广告艺术节学院奖2019秋暨2020春季征集活动创意盛典在天津泛太平洋酒店圆满落幕。同期,本次创意盛典媒体高端采访会也在天津泛太平洋大酒店举行,新华网、爱奇艺、优酷、腾讯视频、网易、凤凰、新浪、今日头条、北方网、广告人网、创意星球网等媒体与恒源祥命题企业进行深度对话,恒源祥(集团)品牌发展中心总监叶桦先生受邀出席采访会,接受媒体记者采访。

恒源祥X学院奖:拥抱年轻,创意无限未来

恒源祥(集团)品牌发展中心总监 叶桦先生

叶桦:各位媒体朋友大家好,今天非常高兴来到这里,这次是我们第三次参加学院奖,每一次都收获了不一样的惊喜。希望通过学院奖能够和更多的年轻人接触,碰撞出无限创意和可能。

网易:叶总您好,恒源祥和学院奖合作三年了,想问一下在合作过程当中,您认为学院奖的赛事价值是什么呢?

叶桦:虽然合作只有三年,但其实恒源祥和学院奖很早就认识了。恒源祥是一个拥有93年历史的国民经典品牌,给消费者的普遍印象是“传统”“老字号”等。而学院奖的受众群体非常年轻化,恒源祥希望未来能够与这一部分群体在内容上、产品上、品牌上进行更好的互动,让年轻人觉得恒源祥不止是个经典品牌,而是一个可以跟很多不同领域做跨界互动的品牌,从而让消费者感觉到恒源祥是一个年轻的品牌,这是我们参与学院奖最大的目的。

广告人:无限之线是一个新的概念,这一次的学生作品有很好地理解这样一个概念吗?同时在即将进行的秋季赛当中,是否还会将这样一个概念贯彻其中呢?

叶桦:无限之线是一个比较大而宽泛的主题,对同学们来说也是有一定难度的,但是大部分同学是理解到这个点的,并且悟性很高,他们把“无限可能性”融入到自己的创作里面,有些作品让我记忆深刻。

有别于其他品牌的命题,我们每一次的命题都偏概念化,它不是纯粹为一个产品或者为一个营销活动做设计与策划。无限之线这个词语最早来源于2019年10月18日,那一天恒源祥牵手2022年北京冬季奥运会,正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方正装和家居用品赞助商,我们希望通过无限之线这个命题能传递并延续一种体育精神,一种突破自我、不断攀登高峰的体育精神。

具体分析这个命题,无限之线有“无限可能性”的含义在里面,最后一个“线”字还蕴含着恒源祥的文化基因。我们希望无限之线不仅仅只存在于奥运,它也可以存在于爱情、存在于生活、存在于每个人的一生中。在每一个维度中,大家都可以不断突破自己,去寻找并达到更高的可能性。

网易新闻:您怎么看待大学生创意呢?什么样的作品能够更吸引您?有什么样的特质?这些大学生的创意作品,对于恒源祥未来的品牌发展和产品研发有没有什么启发呢?

叶桦:在我看来创意没有好坏,设计也没有好坏,它并不是以好坏来定义的,只是在当下这个生活节奏里,我们要去考虑这个创意是不是适合这个品牌的运作逻辑,或者是不是符合在未来一段时间里面品牌所想要表达的理念。

我认为创意应该成为同学们最大思维想象力的延展,我希望看到的是年轻的态度和积极向上的正能量,当然这种年轻态度和正能量可以有很多的表现形式,包括平面作品和短视频等等。恒源祥的关键词是:爱、温度,正能量,当同学们的作品与这些关键词的关联度非常高时,那就会成为好的创意和设计。在未来,这些好的设计和创意会应用到恒源祥的品牌和产品之上。

目前我们有一个微信群,群名叫做“牧Young官”,其中的“Young”是年轻的意思,这个群不仅维系着学院奖与恒源祥之间的关系,也让恒源祥与大学生牧Young官之间产生了非常紧密的关联。一直以来,我们也邀请了不少牧Young官们来做学院奖之外的我们恒源祥自身的项目。因为这些大学生现在这个年龄段是想象力最爆发的时间段,正符合了“趁年轻创未来”这个口号,恒源祥与他们保持这样的互动,用他们最大的脑洞帮助品牌做好品牌创意,不仅他们能收获经验,恒源祥品牌也能在年轻的道路上越走越远。

凤凰网:在品牌年轻化这一课题上,您认为占领高校这块领域对于贵公司来说意味着什么呢?

叶桦:高校和年轻群体是非常庞大的传播源,不仅是恒源祥,也是未来大部分品牌都想去聚焦的一部分人群,因为他们代表未来和年轻势力,也是未来主流的消费群体。

其实无论是奢侈品、快时尚品牌,还是街头品牌,都一定会慢慢发生老化的问题。唯有实时跟年轻人发生思维上的碰撞,让他们感受到品牌真正的基因,才能够让年轻人了解到这个品牌。让我印象深刻的一个学生的创意作品《请不要以名字定义我》,作品中提到恒源祥,大部分人都会用固性思维和惯性思维去理解,认为恒源祥就是“羊羊羊”,但其实我们又不止“羊羊羊”,我们还赞助奥运会、做公益等等,这些项目有的已经存在了15年甚至20年更久。我们希望通过年轻人的视角和更潮流的方式,扭转大家对恒源祥品牌的认知,让他们产生认同感与归属感,这是我们更看重高校资源的原因之一。

今日头条:恒源祥是一个有着93年发展的品牌,一直在实践年轻化,就您个人而言,有没有赋能传统品牌的新思路跟大家分享一下?

叶桦:我觉得现在有一个非常好的现象是,各大品牌都在讲国潮概念、文创概念或者文化复兴的概念,这些概念对于一个传统品牌来说是比较好的风向标。于是很多品牌都会去做跨界和年轻化的尝试,这是一个创新点,但并不是一个最终的结果表现形式,我希望传统品牌赋能更偏国家文化层面,即用国家文化层面的资源以及国家级IP来和传统品牌进行深度的合作,展现的形式也不单单只是一件T恤或一个文创产品这些比较表层的东西,而是更加注重对文化的挖掘。

品牌需要年轻化,产品也需要年轻化,但并不是产品在前或者品牌在前的先后顺序,而是品牌应该有年轻化的思路,产品围绕跨界项目跟着文化资源一起并行。尤其是现在传统品牌赋能,或者说国潮概念都会在“潮”的层面考虑,但我认为大部分品牌“国”的概念还不是那么深,面对“国潮风”愈发饱和的市场,我们更应该更深层次地考虑“国”的层面,也就是国家文化层面怎么赋能品牌。

优酷:您刚才在采访的时候提到牧Young官这个概念,这个项目已经做了三年时间,您如何评价牧Young官?以及有什么期待吗?

叶桦:我把“牧Young官”定义成LOGO,或者说是一个独特的名字。当我在跟学院奖负责人沟通我们这个大学生群体的名字时,我觉得应该有一些品牌的印记在里面。Young是恒源祥一直以来“羊”的谐音,它代表年轻,年轻不光是指年轻人,品牌也好、人也好,每个人都希望拥有年轻的态度,我们希望大学生在这个群里能够感受到恒源祥品牌的使命感与价值观,所以我们取名为牧Young官。我希望在这个群里面,大家可以感受到它是一个家庭,大家都是家人或伙伴,而不是品牌和学生之间疏远的距离。这个群组现在已经有接近500人,不是比赛结束群组就散掉,而是每年都在积累人群基数,他们除了做与学院奖相关的互动外,还会做我们企业其他项目延展的活动,我觉得这是一个非常好的环境与通路,能让他们感受到恒源祥另外一面。

说到期待,有一个感触很深的点,在学院奖巡讲的时候我去各个不同的学校巡讲,直接面对大学生,给我的感觉是他们对于恒源祥的了解比较少。而参与学院奖最根本的目的是能够让同学们知道并了解恒源祥,了解到恒源祥一直在关注人文关怀、关注精神层面的东西,而他们的作品其实是需要在了解过恒源祥之后才能更好地去感悟与创造的。我们希望让牧Young官们感觉这个群组不是功利性很强的群组,希望让他们觉得这个群组很温暖,这也是恒源祥真正的使命所在。现在这个群组人数越来越多,希望他们可以在里面玩得开心,不单单是为了比赛而参与进来,未来大家可以一起来做很多有趣的事情,这是我对这个群的期待,也是对恒源祥与年轻人之间的期待。

北方网:请您对学院奖和参加学院奖大学生说一些寄语,您对青年创意有什么期望?

叶桦:创意需要阅历,也需要对生活的热情。好好生活,用心感受,积累每一份成长和阅历。我希望学院奖和参加学院奖的同学们,以及还没有参与过学院奖的在校大学生,都能保持想象力和活力,这是一种年轻的态度,也是需要人生不断去探索、追寻的东西。这句话不仅适用于同学们,也适用于所有品牌,适用于所有营销人和广告人。

主持人:谢谢叶总的精彩发言,也辛苦各位媒体记者,我们今天的采访会到此结束。

 

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