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从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

《乘风破浪的姐姐》这个夏天最火的综艺节目,即将迎来了自己的尾声,各位姐姐已经陆陆续续集结于长沙,进行最后一次的公演准备。30+姐姐们在舞台上光芒闪耀,展现成熟女性魅力,热搜频频上榜,豆瓣评分高达8.6分。

而此前刚结束的《三十而已》,也是热度满满,累计播放量突破48亿,相关微博话题收获了超过257亿的阅读数与800万讨论量,一天最多的时候上了18次热搜。

女性力量蔚然成风,娱乐圈“她题材”呈现出燎原之势。从“浪姐”到《三十而已》,再到《二十不惑》的小姐姐,这些剧集背后蕴含着一个能够迅速点燃舆论情绪的关键词--“姐姐效应”。可以说,这是一场“姐姐”崛起的大潮。

在这场大潮中如何更好的借势乘风破浪,成为了每个品牌都会面临的机遇与挑战。

深刻洞察“姐姐效应”,抓住现象级独角兽

而在这场姐姐效应的浪潮中,我们却看道一个共同的身影,ta伴随这些热剧成为当下最in的品牌弄潮儿,ta就是国内知名的高端香氛洗护品牌阿道夫。

在《三十而已》中,钟晓芹三十岁生日前,精心打扮一番,时尚发型师推荐阿道夫洗发水,“这个洗发水不仅好闻,还是弱酸性的,对头皮特别好”,日常对话式代入感强,简短几句传达出产品的特性,与剧情衔接地自然流畅。在《二十不惑》中,阿道夫洗发水是富家女大宝的最爱,在室友“石头”第一次要见男朋友家长,“头”等大事,梁爽在线安利大宝的阿道夫洗发水。而在《浪姐》中,几乎每一期姐姐们热舞时都能看到阿道夫的品牌广告。

从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

阿道夫在《二十不惑》《三十而已》的植入采用场景式沉浸体验,通过情节的植入,将阿道夫产品与剧中人物及场景自然融合,植入逻辑合理,多次强化“好闻”“好香”等字眼,能够加深消费者的认知,增强品牌高端香氛洗护的记忆点。

除了沉浸式植入外,阿道夫还以道具摆放的形式,出现在主人公谈话、吃饭、洗发等日常生活中。这种方式让阿道夫“隐身”在场景中,不像过去“尬聊”一般的生硬,非但不会有广告的嫌疑,而且能以种“第一视角”的方式,陪大家一起看剧情的发展,让观众对于电视剧和品牌产生更深的共鸣。

从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

这种共情的自然植入引发了消费者自发的关注并参与讨论,利用剧情与角色们所带来的感染力量,让消费者自然的接受品牌,种草品牌,并最终实现消费的引导。而这背后体现的是阿道夫的趋势预见性和市场敏锐度,在“姐姐效应”引爆之前,事先将资源精准投入女性向热门剧与综艺节目中。自开播后,这些电视剧与节目口碑爆棚,播放量节节走高,为品牌带来巨大的流量。

而对姐姐效应的提前洞见,也是源至于阿道夫品牌对在社会现象级关注点和话题的持续关注,尤其是针对女性群体,从身体到心灵给予女性全方位的关怀,传递“独立、坚强、自主”的价值观。

精准选择,“屠屏营销”全方位冲击消费者心智

爆款剧的一个重要标志就是微博热搜,例如之前热播过的《如懿传》、《都挺好》、《三千鸦杀》等剧,都频频登上热搜榜前十,但与《三十而已》热度比较都相形见绌。据统计,《三十而已》最多一天曾上过18个热搜,热搜前十中,霸榜6条!但即便《三十而已》一天18个热搜已经火出圈,却依然无法覆盖到所有的圈层群体,换句话说就是不同类型的人群之间是有“壁”的。

互联网的发展改变人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值,形成独特的圈层经济,也形成了不同文化之间的隔阂。品牌想要网罗不同圈层的消费者,只做单一的植入、投放显然是不足够的,而突破这层的关键,是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点。

在圈层化的大背景之下,阿道夫选择了多圈层覆盖植入,以精准的内容营销植入消费者心智的策略进行沉浸式的场景营销,因此,除了上文提及的“姐姐”类剧集,阿道夫的品牌植入还覆盖“甜宠”,“经典港剧”,“她力量”、“都市精英女性”、“职场瓶颈”等多种类型,激发消费者共情心理,实现了多圈层的“屠屏营销”。

据统计,2020年至今的短短半年内,阿道夫已经合作了《传说中的陈芊芊》、《幸福触手可及》、《奈何BOSS要娶我2》、《乘风破浪的姐姐》、《战毒》、《二十不惑》、《三十而已》等多部影视热剧,以及《新相亲大会2》、《欢乐喜剧人》、《玩游戏的朋友》等多部综艺,精准覆盖多个圈层的内容,合作的形式从冠名、战略合作到深度情节植入、产品及使用场景植入、演员口播、海报植入、道具植入等一应俱全。

从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

其中,“甜宠剧”对应的是18-25岁的年轻女性,年轻女性市场,也是阿道夫的主要目标群体。通过电视剧的驶入,阿道夫不仅拉近了与目标消费者之间的距离,更借助电视剧的话题,引发产品在年轻群体中的二次传播。而“经典港剧”、“警匪剧”更多是针对男性以及家庭受众,特别是本次《战毒》是TVB三大型男联手主演,吸引了全国尤其是广东地区消费者的热捧。

从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

阿道夫植入与剧情深度捆绑,实际上就是一种场景化营销,相当于融入到消费者日常的使用场景,更具潜移默化的引导性,提升消费者信息精准触达率,提升内容转化率,以消费者喜欢的话题和热点,突破不同的圈层。

针对不同的圈层匹配相应的内容,带来的是传播声量的明显增长。据百度指数显示,7月19日当天,在《三十而已》第6集阿道夫相关情节钟晓芹看望王漫妮播出后,阿道夫百度指数到达7月份搜索的一个高峰。消费者们不仅在微博上自发的关注和分享品牌,种草品牌,还在小红书上平台上制作出包含品牌植入片段的海量剧情视频,形成了自发的UGC传播,实现品牌在台网平之外的二次传播,品牌溢出效应明显。

可以看出,阿道夫的“屠屏”并不是海量的不计成本投放,而是创新性的针对目标圈层有的放矢,一箭命中。通过较小的投入实现多个传播圈层的精准覆盖,多点连成一线收获爆发性的营销效果,最终达到一个“屠屏”的既视感,给消费者留下深刻印象。

以小博大,有限的预算做最划算的营销

确实,影视综艺植入是品牌曝光的常用方式。好的植入能够将产品与剧情的完美结合,潜移默化地加深消费者对产品及品牌的了解,从而提升粉丝和观众的购买欲望,达到广告营销的效果。相较于广告而言,植入比较软性,消费者更容易接受,结合剧情、话题的引爆,产品的讨论度也会随之上涨。

可以说品牌植入是娱乐营销时代一场关于内容、广告、和市场的“赌博”,而在这份博弈里,有人顺应趋势有人逆风上升,有人撒钱式铺排有人以小博大。在这场没有标准的“赌局”中,阿道夫立足自身产品特性,玩出了属于自身的创新玩法。

阿道夫的植入矩阵中,仅近期最热的《三十而已》就收获了超过257亿的阅读数与800万讨论量,也为阿道夫带来了大量关注,在《三十而已》播出期间,阿道夫的微博搜索指数以及微信搜索指数增长50%。而在《新相亲大会》播出期间,阿道夫推出的“你愿意为另一半洗头吗”话题,获得超过1.5亿的阅读数和1.4万的讨论量。

从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

这一系列的巨大的话题量和曝光量,直接影响了阿道夫的销售量,据了解,阿道夫实现了销量5年内增长了21倍的营销奇迹。与此同时,线上线下同步推出相应的推广物料,线上进店数提升明显,线下推出的多场营销活动,收益明显。

这么多热剧及爆款综艺的深度合作,阿道夫看起来花了大价钱,其实内容植入相比传统的硬广,其实费用是要少很多的。据阿道夫工作人员透露,阿道夫对广告投入有很强的控制,整体广告费用不足零售额的1%,相当于行业水平的十分之一,阿道夫以有限的预算获得大收益,“以小博大”实现口碑传播和销量的双效合一。

纵观阿道夫创新性的植入营销,为其它品牌提供了很好的参考和新的思考。

首先,品牌需要融入到目标群体的日常生活。阿道夫多次采用场景植入的方式,将产品融入剧中的生活场景,突出自身“香氛”的特性,让目标群体在日常生活中产生强烈的代入感和参与感,如此以往,阿道夫和其产品就会潜移默化植入消费者心智。

其次,紧抓大势,与消费者平等对话。阿道夫从品牌价值和内涵为出发点,大胆追逐“姐姐”热潮,通过结合更贴近消费者审美的潮流,与消费者建立沟通的桥梁,强化了目标消费者对于品牌认同感同时也加深了用户忠诚度。

再者,日化等高消费产品可通过高频次的“屠屏”营销,以较少的费用最大化的放大自身的声量。通过一部部剧的不断“屠屏”,一点点渗透目标消费者的心智,不断加深对品牌的印象,让消费者做出消费决策的时候可以立刻对标品牌,实现对不同圈层消费者的覆盖。

在产品选择多样化的时代,如何占领消费者心智,高效地抓住用户的眼球,需要不断的试错找到最适合品牌的道路。阿道夫通过对大量爆款热剧、综艺的花式植入,“以小博大”带来的让人惊喜的效果,其背后不仅要有强大的资源支撑和议价能力,同时也体现了阿道夫对内容营销的精准把控,为其他品牌带来更多的可能性。

 

文章标题: 从浪姐到三十而已,阿道夫如何以“屠屏营销”抢占用户心智

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